Merkityksellisyyden äärellä

Brändikeskustelussa merkityksellisyys puhuttaa. Julkisen alan toimijoiden brändien pitäisi lähtökohtaisesti olla hyvin arvostettuja ja pärjätä merkitysten välisessä kilpailussa.

Brändin keskeinen polttoaine eli merkitys on julkisella alalla annettuna jo dna:ssa: pidämme ihmisistä huolta ja turvaamme meidän kaikkien elämää.

Yksityiselläkään ei enää riitä voiton maksimointi vaan sen rinnalle on noussut vahvana merkityksellisyys. Valistuneet kuluttajat haluavat tehdä valintoja, joilla on heille merkitystä. Hinnan perässä juostaan aiempaa harvemmin.

Miten julkisen alan brändit pärjäävät merkitysten kilpailussa? Osa mainiosti, osa vähemmän mainiosti. Omalta osaltaan jokainen voi arvioida itse. Mutta jos ei pärjää niin tekijöitä voi olla monta. Tässä yhteydessä nostan esille kolme asiaa: johtaminen, asiakkaiden kohtelu eli asiakaskokemus ja viestinnän selkeys.

• Johtamisessa on mielestäni kaksi ulottuvuutta: mitä johdetaan ja miten johdetaan? Johdetaanko sisäisiä prosesseja vai asiakaskokemusta? Johtaminen pitää valjastaa parhaan asiakaskokemuksen aikaansaamiseksi. Miten organisaation merkitys ja arvot näkyvät johtamisessa? Vahvistaako johtaminen itseohjautuvuutta vai lisääkö hierarkiaa ja siilojen syntymistä? Johtamisjärjestelmän valinnat näkyvät suoraan organisaatiokulttuurissa ja heijastuvat siten suoraan brändiin.
   
• Asiakaspalvelu ja sen toimivuus on kaikki kaikessa. Mutta nähdäänkö asiakaskohtaamiset pakollisina suoritteina vai mahdollisuuksina käydä vuoropuhelua asiakkaan kanssa? Vuorovaikutus pitäisi maksimoida, varsinkin kun osan vuorovaikutuksesta voi jo automatisoida. Tietosuojakaan ei estä aktiivista vuorovaikutusta asiakkaiden kanssa.
   
• Viestinnän ja kohtaamisten selkeys on asiakkaiden kanssa käytävässä yhteydenpidossa kaiken a ja o. Asiakkaan luottamus palveluun rakentuu hänen aiempien kokemustensa perusteella jokaisessa kohtaamisessa. Yhtenäisyys näissä on valttia. Tällöin rakentuu luottamuspääomaa, jota brändi tarvitsee. Asiakkaan pitää voida tunnistaa olevansa samassa palvelussa ja mieluusti vielä pystyä toimimaan samalla logiikalla koko palvelupolun läpi.

Pahimmillaan organisaatiot voivat olla työtuttuani lainatakseni ”brändibordelleja”. Nimistä ja erilaisista ilmeistä ei ole pulaa. Toisena tekijänä voi nostaa esille lukemattomat eri toimintakäytännöt ja palvelukohtaamiset, jotka poikkeavat toisistaan kuin yö ja päivä. Kolmantena on vieraannuttava kieli hallintobyrokraattisine koukeroineen.

Brändityötä tehneille tuo kolmen kohdan lista ei ole yllätys, tuskin muillekaan. Jos – ja kun! - haluamme tuottaa asiakkaillemme parhaita asiakaskokemuksia, meidän pitää:

• puhua asiakkaan kieltä
• varmistaa johdonmukainen vuorovaikutus jokaisessa asiakaskohtaamisessa
• johtaa siten, että brändi ja toiminnan merkityksellisyys sekä haluttu asiakaskokemus ovat organisaatiossa ymmärretty ja viety käytäntöön.

Korjausliikkeiden tekeminen ei ole vaikeaa. Kunhan vaan muistamme, että brändi lunastetaan tai jätetään lunastamatta aivan jokaisessa asiakaskohtaamisessa.